Hemtextilmarknaden

Hemtex har under den senaste femårsperioden vuxit med i genomsnitt 10,5 procent per år. Hemtex har ökat sina marknadsandelar bland annat tack vare ett starkt varumärke i kombination med en framgångsrik affärsmodell.

Hemtextil anses vara mindre cykliskt än en del andra detaljhandelssegment, men under 2008/2009 har efterfrågan påverkats av en kraftfull avmattning av konjunkturen och en svag utveckling av privatkonsumtionen. De flesta hemtextilprodukterna är dock av sådan karaktär att de byts ut relativt frekvent och kostnaden vid köp av hemtextil är förhållandevis låg jämfört med andra investeringar för att förändra hemmet.

Kunderna är vanligtvis inte speciellt varumärkesmedvetna vid köp av hemtextil. Företagsnamnet på återförsäljaren, tillgänglighet i butiksnätet samt pris är därför viktiga konkurrensmedel på marknaden.

Bransch i långsiktig tillväxt

Den nordiska marknaden (exklusive Island) för hemtextil till konsument uppskattas av Hemtex till cirka 18,3 miljarder kronor för 2007 mätt i försäljningsvärde, varav den svenska marknaden svarade för cirka 5,7 miljarder kronor, den finska marknaden för cirka 2,5 miljarder kronor, den danska marknaden för cirka 4,2 miljarder kronor och den norska marknaden för cirka 5,9 miljarder kronor.

Sett i ett lite längre perspektiv tillhör heminredning och hemtextilier de snabbast växande områdena inom detaljhandelsbranschen. Under perioden 2003 till 2007 har marknaden vuxit med över 3 procent per år i Sverige. Under 2008 minskade marknaden i Sverige med 4,5 procent enligt marknadsundersökningsbolaget GfK.

Hemtex hade en kraftig tillväxt fram till 2006/07 då rörelseresultatet uppgick till 221 Mkr. Under 2008/09 redovisade Hemtex en negativ utveckling både vad gäller försäljning och resultat. Med anledning av detta har beslut fattats om kostnadsbesparingar och strukturåtgärder inom butiksdriften.

Konkurrenter i Norden

Produktutbudet hos företagen på den nordiska hemtextilmarknaden varierar stort. Vissa företag har ett produktutbud som endast består av hemtextil, medan andra företag har ett bredare produktutbud med möbler, madrasser, mattor och andra inredningsartiklar.

Hemtex, Kid Interiør, Princess Gruppen, Eurokangas, Jotex och Hansen & Dysvik är de största nordiska företagen vars produktutbud främst består av hemtextil. Jysk har ett bredare produktutbud med betydande inslag av möbler och inredningsprodukter, där Hemtex bedömer att hemtextil svarar för 20–25 procent av den totala försäljningen. För IKEA svarar hemtextil för en begränsad del av bolagets totala försäljning, men försäljningen är i absoluta tal ett betydande inslag på marknaden med 12,0 procent av den svenska marknaden 2008 enligt GfK. Konkurrensen på hemtextilmarknaden har tilltagit under de senaste åren och flera företag inom detaljhandeln har breddat sitt sortiment till att även inkludera hemtextil. H&M Home tillhör de senaste tillskotten i branschen. Dessutom ökar konkurrensen från postorderbranschen, med internet som ett allt vanligare verktyg för kunderna att handla genom.

Hemtextilmarknaden i Sverige

Under 2008 krympte Sveriges BNP med 0,2 (2,6) procent, medan den privata konsumtionen minskade med 0,2 (3,0) procent. Försäljningen i egentlig detaljhandel (Systembolaget och Apoteket oräknade) steg enligt Handelns Utredningsinstitut (HUI) med 3,3 (6,6) procent.

Sveriges Riksbanks prognos för BNP är en minskning om 1,6 procent 2009 respektive en ökning om 1,7 procent 2010. HUI bedömer att omsättningen i detaljhandeln kommer att öka med 1,0 procent under 2009.

Den svenska marknaden för försäljning av hemtextil till konsument uppgick under 2008 till cirka 5,4 miljarder kronor, enligt GfK. Detta var en minskning med 4,5 procent jämfört med 2007. Marknadsutvecklingen 2008 innebar ett trendbrott då marknaden hade vuxit med över tre procent årligen sedan 2003.

Hemtex har en ledande position på den svenska marknaden för heminredningsprodukter med betoning på hemtextil. Hemtex är också den svenska aktör som erbjuder det bredaste hemtextilsortimentet. Hemtex fokuserar på hemtextil medan konkurrenter är möbelbutiker, stormarknader och varuhus som har sin huvudverksamhet inom andra områden än hemtextil. Hemtex marknadsposition har sin tyngdpunkt i mellanprissegmentet men med ett visst sortiment även i de högre prissegmenten.

Hemtex främsta svenska konkurrenter är IKEA, Jysk, postorderbranschen och Åhléns. Inom lågprissegmentet på bädd och bad är de främsta konkurrenterna IKEA, Jysk och postorderbranschen. Inom mellanprissegmentet är Åhléns den främsta konkurrenten och inom det högre prissegmentet är det fackhandeln. Enligt GfK:s undersökning för 2008 är Hemtex marknadsledande med en andel om 26,4 procent av marknaden, jämfört med 28,4 procent under 2007. Därefter följer IKEA med 12,0 procent, Jysk med 10,4 procent och Åhléns med 4,1 procent.

Hemtextilmarknaden i Finland

Under 2008 steg Finlands BNP med 0,9 (4,5) procent och den privata konsumtionen steg med 2,0 (3,3) procent, enligt centralbanken, Bank of Finland. Bank of Finland bedömer att Finlands BNP kommer att minska med 0,5 procent under 2009 och öka med 0,7 procent under 2010. Den privata konsumtionen bedöms öka med cirka 0,7 procent 2009 och 1,9 procent 2010. Hemtex räknar med att den finska hemtextilmarknaden minskar något under verksamhetsåret 2009/2010.

Den finska marknaden för hemtextil uppgick, enligt Hemtex bedömning, till cirka 2,5 miljarder kronor under 2007. Finland har en stark designtradition och intresset för hemtextil är stort. I Finland är Hemtex främsta inhemska konkurrenter Kesko, med Anttila och Kodin Ykkönen, SOK och Stockmann. Dessa kedjor säljer i huvudsak hemtextilier av starka inhemska varumärken samt egna varumärken. Även utländska aktörer agerar på den finska hemtextilmarknaden. IKEA har tre varuhus i Finland, två i Helsingforsregionen och ett i Åbo, medan Jysk är en landsomfattande kedja. Samtliga dessa kedjor konkurrerar med Hemtex främst inom låg- och mellanprissegmenten. Inom postorder har Hobby Hall och NetAnttila ledande positioner. Fackhandeln består av tygkedjan Eurokangas, som är starka inom metervara i låg- och mellanprisläge, samt i en mindre utsträckning av små tygaffärer. Hemtex har en marknadsandel på cirka 9 (9) procent i Finland, enligt koncernens egen bedömning.

Hemtextilmarknaden i Danmark

Enligt Det Økonomiske Råd ökade Danmarks BNP med 0,4 (1,8) procent under 2008 och den privata konsumtionen steg med 0,8 (2,4) procent. Under 2009 och 2010 förväntas BNP minska med 0,5 procent respektive 0,3 procent.

Den danska hemtextilmarknaden uppgick enligt Hemtex bedömning till cirka 4,2 miljarder kronor under 2007. Precis som i Sverige är intresset för heminredning stort i Danmark och det finns många tidningar och teveprogram om heminredning. Den danska marknaden är mer polariserad än någon annan marknad i Norden. Relativt stor andel av försäljningen sker i det övre prissegmentet med högt designinnehåll. I Danmark konkurrerar Hemtex med Jysk, Botex, IKEA, Ilva, varuhusen Magasin och Salling, Coop samt Dansk Supermarked. Magasin, Salling och Ilva verkar i högprissegmentet medan övriga verkar i låg- och mellanprissegmenten. Dessutom säljer Bahne och Inspiration viss hemtextil och konkurrerar med Hemtex inom hemaccessoarer, plädar, kuddar och bäddset. De senaste åren har många fristående, lokala hemtextilbutiker lagts ned, vilket har skapat utrymme för Hemtex att expandera. Danmark är Jysks hemmamarknad och Jysk har en stark position på hemtextilmarknaden, följt av Botex. Hemtex egen uppskattning är att koncernen i Danmark har en marknadsandel om drygt 2 (2) procent.

Hemtextilmarknaden i Norge

Norges BNP växte med 2,0 (3,1) procent under 2008 enligt Statistisk sentralbyrå. Den privata konsumtionen steg med 1,5 (6,0) procent, och omsättningen i detaljhandeln minskade med 0,1 (7,7) procent. Norges BNP bedöms minska med 1,7 procent under 2009 och öka med 0,5 procent under 2010, enligt Statistisk sentralbyrå. Den privata konsumtionen beräknas minska med 0,4 procent 2009 respektive öka med 3,1 procent 2010 enligt samma källa.

Den norska hemtextilmarknaden uppgick enligt Hemtex uppskattning till cirka 5,9 miljarder kronor under 2007. Det gör Norge till den värdemässigt största hemtextilmarknaden i Norden. Räknat per capita är den norska marknaden dubbelt så stor som den svenska. Hemtex något dyrare sortiment säljer väl i Norge. I Norge består konkurrenterna bland annat av IKEA, Hansen & Dysvik, Jysk, Kid Interiør och Princess Gruppen. Hemtex egen uppskattning är att koncernen i Norge har en marknadsandel om drygt 2 (2) procent.

Hemtextilmarknaden i Baltikum och Polen

De baltiska ekonomierna Estland, Lettland och Litauen har vuxit snabbt under det senaste decenniet. Den höga tillväxttakten ledde till att löner, fastighetspriser och privatkonsumtion ökade för snabbt än vad som var uthålligt, vilket gav stora makroekonomiska obalanser. Under 2008 och början av 2009 har BNP fallit kraftigt i de baltiska länderna. Arbetslösheten har ökat snabbt samtidigt som inkomsterna sjunkit. Utvecklingen har påverkat den privata konsumtionen och detaljhandeln negativt.

Polen är med sina nästan 40 miljoner invånare en stor marknad. Landet har genomgått en stor ekonomisk förändring de senaste åren och ekonomin har vuxit snabbt. Under de senaste årens konsumtionsboom har detaljhandeln gynnats. Idag är flera svenska detaljhandelskedjor etablerade i Polen. Polen är också ett av de länder i Östra Europa som klarat den ekonomiska krisen bäst.